Конец разделов меню

Как найти и подобрать целевую аудиторию для групп во ВКонтакте

Допустим, вы создаете проект — пусть это будет интернет-магазин, салон красоты или продажа каких-нибудь услуг. Чтобы проект «стрельнул» и приносил большой доход, нужно, чтобы о нем знало как можно больше людей.

Но каких людей? Если у вас узкоспециализированный магазин, то первым шагом в раскрутке будет формирование целевой аудитории для групп во ВКонтакте и Инстаграм. Только после этого можно работать с рекламой и маркетингом.

По сути, для успеха вам надо просто знать портрет типичного вашего клиента — кто он, каков его критерий, сколько ему лет, чем он интересуется и т.п., а затем уже приступать к рекламе именно для таких клиентов. Продав продукт в нужное время, нужном месте и нужному человеку, вы получите большую прибыль. Давайте разберем, что к чему.

фото 4

Базовые принципы

Для начала давайте углубимся в само определение.

Что такое ЦА

Целевая аудитория — потенциальные покупатели (их может быть несколько групп), которые точно будут заинтересованы в приобретении товара или услуги, согласно их интересам. Точно рассчитанная ЦА при работе с рекламой даст большой эффект в продвижении интернет-магазина или другого коммерческого проекта. Через анализ ЦА формируются рекламные кампании, таргетинг и планируются акции. Работа с товарами идет следующим образом — у клиента возникает проблема, а производитель или продавец предлагает решение.

Поэтому, зная своего клиента в лицо, вы сможете предложить ему свой товар нужным образом, найти подобрать для него большой ассортимент (увеличив тем самым средний чек), настроить рекламу для привлечения новых посетителей из этого же сегмента рынка и выполнить множество других целей. Всё это объясняет, почему работа с целевой аудиторией — основа в маркетинге.

Неправильно определенная ЦА, как правило, приводит к ошибкам в поиске при выборе ключевых слов.

ЦА разделяется на следующие виды:

  • Узкая и широкая ЦА, пример: широкая целевая аудитория — все любители сока, а узкая — любители апельсинового сока с мякотью. Всё понятно из названия, и если вы производите разные виды сока, то под каждый нужно собирать свою узкую ЦА и при этом продвигать продукт и среди широкой.
  • Основная и косвенная. Здесь принимает решение о покупке основная ЦА, она же — инициатор покупки, а косвенная — нет. То есть, основной для рынка детских игрушек являются дети, а родители — лишь косвенная аудитория, несмотря на то, что оплачивают покупку и осматривают игрушку на безопасность и наличие дефектов.
  • Виды по рынкам — о которых мы поговорим чуть позже. Разделяются на потребительский рынок, B2B и вид розничной торговли.

На каком этапе стратегии следует выбирать

Целевую аудиторию подбирают на одном из начальных этапов — во время планирования стратегии позиционирования (после того, как вы провели сегментацию рынка и исследовали его). Возможно, у вас еще не будет маркетинговой стратегии (а такое бывает часто), поэтому вам придется выявить и проанализировать следующие данные:

  • Узнать о конкурентах на этом рынке;
  • Сравнить свой продукт с продуктом других представителей рынка;
  • Выделить главные преимущества своего продукта;
  • Понять, кто в основном будет его покупать и обращаться к вашей компании не один раз;
  • Представить своего покупателя (портрет ЦА) и далее — составлять саму целевую аудиторию.

Теперь пора переходить к самому составлению и остановиться на самом процессе подробнее.

фото 1

Определение своей группы

Зная, что такое ЦА, можно начать определение своего сегмента рынка. Для этого существует множество методик и характеристик, которые мы и рассмотрим.

Характеристики

Характеристики для описания общего портрета потребителя разделяются на:

  • Географические — работает этот параметр так: спрос на пуховики в северном городе будет выше, чем на средство от загара, потому география сыграет большую роль. Так, интернет-магазины подобных товаров настраивают таргетинговую рекламу на северные города. Ну а если у вас региональная компания (например, доставка в одном городе) — разумеется, вы будете настраивать рекламу на этот город.
  • Социально-демографические — пол, доход, возраст, семейное положение. Это одни из уточняющих характеристик. Не забывайте так же о месте работы и должности. Для людей с низким доходом (например, студентов) хорошо будут работать акции с подарками. Пол, финансовые возможности и возраст влияют на тип покупаемых товаров и потребности покупателя. Поэтому социально-демографические данные надо учитывать в первую очередь. Чем больше деталей в портрете потребителя, тем выше шанс предложить что-то, что подойдет аудитории.
  • Психографические и поведенческие — особенности желаний и поведение по части покупок (например, люди, которые делают покупки не чаще 1 раза в месяц и т.п.). Кроме поведения в покупках, нужно учитывать жизненные ценности. На руку играет осведомленность о чувстве ностальгии, о мечтах и планах, о любимых привычках. Хороший пример: родителям приятно вспоминать о том, как работает детская фантазия, на этой поведенческой особенности LEGO создала неплохую рекламу своих товаров:

Составляя портрет клиента, «лицо покупателя», важно знать размер вашего сегмента рынка и численность в тысячах человек. Зная число людей в вашей ЦА, вы рассчитаете потенциальные доходы и окупаемость рекламных инвестиций. Если ЦА настолько узкая, что и клиентов мало, то и перспектив к долгосрочному росту компании будет не сильно много. Впрочем, ее можно расширить засчёт новых товаров и услуг, как обычно и делается.

Впрочем, для составления полного представления о потенциальном клиенте используют множество данных, помимо вышеперечисленных. Важно будет узнать основные инструменты и методики для этого, а так же сервисы для упрощения этих процессов.

Инструменты для составления портрета

На практике это не такой быстрый процесс, как может показаться. Для начала, нужно получить информацию о потенциальном клиенте — для этого используют разные данные и способы составить ЦА.

  • Опросы, анкеты и исследования рынка. Существуют онлайн-сервисы, где можно сделать парсинг по составлению опросов и сегментированию данных. Хотя и простые опросы в соц.сетях не будут лишними. При помощи анкет вы сможете сделать изучение потребностей и получить информацию о возрасте, предпочтениях и целевых переходах среди разной аудитории. Помимо этого не забывайте исследовать компании конкурентов (как было сказано выше) и работать с их целевой аудиторией, если у вас один и тот же сегмент рынка.
  • Личные наблюдения — если у вас есть своя идея бизнеса, то вам будет нетрудно понять, кто заинтересуется товаром и купит его. Многие успешные компании так и составляли свою аудиторию. Хотя ожидания и результаты реальных исследований могут удивить.
  • Тайный покупатель — один из самых интересных способов. При помощи «тайного покупателя» можно добыть информацию у конкурентов, понять их достоинства и недостатки, чтобы выводить уже свой товар на новый уровень. Часто такие проверки устраивают и на своей фирме, чтобы так же следить за качеством.

А вообще, для этого можно применять методику 5W Марка Шеррингтона, используя 5 ключевых вопросов:

  1. Что? — тип вашего товара
  2. Кто? — потребитель
  3. Почему? — цель и мотивация к покупке
  4. Когда? — покупатели будут производить покупки
  5. Где? — будет продаваться товар

При исследовании такой методикой желательно записывать данные в таблицу.

Не используйте только один способ! Нужно прибегать к разным, при этом один раз собрать свою целевую аудиторию будет недостаточно — прибегайте к этим исследованиям и особенно к опросам не меньше раза в месяц. Полученные в результате вышеперечисленных исследований и доработанные методикой 5W данные помогут узнать портрет потребителя максимально точно и создать эффективную рекламу. Ну а теперь пора перейти к основному инструменту в описании портрета потребителя.

Три уровня описания

За основу мы будем использовать основную формулу, выведенную Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем. Все данные, собранные в результате всех вышеперечисленных методик, упорядочивают по трем уровням описания ЦА — общие характеристики, поведение (уровень товарной труппы) и взаимоотношения с брендом. Подробнее о каждом из уровней:

  • Общие характеристики — всё, что отвечает на вопросы «кто мой клиент и чем он живет». Сюда входит география и демографические свойства, социальное положение и доходы. Чем больше таких характеристик, тем лучше.
  • Уровень товарной категории — важная часть описания, где содержатся основные данные о покупках клиента. Суть в поведении при выборе или приобретении. Описав этот уровень, можно показать, чем ваша ЦА отличается от всех потребителей рынка. Основные параметры и их примеры мы привели в таблице:
    Характеристика целевой аудитории Пример описания параметра
    Частота использования товара раз в месяц или раз в полгода
    Частота покупки товара покупают раз в полгода
    Количество торговых марок или один бренд, или несколько
    Предпочтение объемов упаковки 1 литр или 2 литра
    Место покупки продукта интернет-магазин или супермаркет
    Отношение к товарной категории считают необходимой вещью в доме
    Способы выбора и решения о покупке выбирают по цене, планируют покупку и т.п.
  • Уровень бренда — знает ли ваш клиент о бренде (например «Красота и здоровье»)? Как он к нему относится? Как и чем его привлечь? Все ответы на вопросы, связанные с брендом и торговыми марками (включая отношение к конкурентам) имеют большое значение для уровня бренда.
Скоро мы вернемся к этим трем уровням при рассмотрении большого и точного примера хорошо составленной целевой аудитории.

Чтобы не проделывать всё это вручную (хотя так тоже придется, это точнее), можно прибегнуть к помощи некоторых онлайн-сервисов и программ, которые ускорят весь процесс исследования рынка, а некоторые из них даже бесплатные:

  • SurveyMonkey.Com — сервис для проведения опросов. Пользу опросов мы уже поясняли выше, они играют ключевую роль в составлении лица потребителя. SurveyMonkey — бесплатный и удобный сайт с большим функционалом.
  • SimPoll.ru — так же удобный сервис для создания опросов и форм обратной связи. Русскоязычный, но не бесплатный.
  • Qualaroo.com — известный западный сайт, предлагающий большой функционал для таргетирования данных и опросов.
  • Яндекс.Аудитории — основной в русскоязычном сегменте интернета сервис для сбора целевой аудитории и настройки таргетинга. Можно загружать данные своих постоянных клиентов или же использовать сервисы Метрики, геолокацию и другие для выяснения параметров своих потенциальных клиентов.
  • Google Trendsзарубежный аналог Аудитории от Google. Гарантируют более точный сбор данных благодаря ключевым словам, истории поиска, графикам и динамике спроса и так далее.
  • Ну и всем известные Яндекс.Метрика и Google Analytics, так же играющие большую роль в сборе целевой аудитории. Хорошо подойдут для использования, если у вашей компании есть сайт и он продает немаленькую часть заказов.

фото 4

Особенности целевых групп для разных рынков.

Рынки разные, так что формирование целевых сегментов будет уникальным для каждой компании. В процессе описания портрета для разных рынков будут свои особенности.

  • Производство товаров — если вы производите товар, сперва узнайте клиентов-дилеров, которые будут его закупать и продавать в своих магазинах/киосках. Затем же конечных потребителей (тех, кто будет его покупать у дилеров). Оптовые каналы описывайте через B2B-характеристики, потребителей же через демографические, поведенческие и психографические, чтобы знать кто его купит и как часто будет за ним обращаться.
  • B2B-рынок — бизнес в этом сегменте рынка разный по размерам, платежеспособности и другим параметрам. Сперва изучите компанию, затем прибегайте к методике 5W.
  • Розничная торговля — то есть, планирование продаж торгового центра, киоска или магазина (возможно даже в сети), так же требует использования методики пяти вопросов. Знайте причины и мотивации покупки, средние чеки и прочую информацию именно о характере покупок.

Пример описания потребителя

Зная методики и особенности описания ЦА, для вас не составит труда сегментировать ядро группы и описать своего клиента. Давайте рассмотрим пример со стороны бренда бытовой техники, вернувшись к вышеперечисленным уровням.

Общий уровень описания

Демография — пускай нашим клиентом будет женщина 25-55 лет со средними доходами из крупного города (от пятиста тысяч человек). Имеет 1-2 детей. Работает в офисном центре или в сфере продаж.

Ключевые ценности — на первом месте семья: семейный бюджет, совместный отдых на природе и на море, покупки для дома.

Психография — образ жизни спокоен и тщательно распланирован. Важная особенность в характере покупок — она приобретает вещи в тренде, доверяет при планировании покупок своей семье и близким. Среди этих покупок — приобретения для детей и семьи, дома (как заботливая мама) и для себя (как активный современный житель города). Активность подтверждает и наличие хобби (в нашем случае — любое хобби, главное наличие). Любит отдыхать на природе, на море или на даче. Все эти данные и особенности поведения помогают понять, какой это человек и почему он выберет именно предлагаемый товар.

На уровне товарной труппы

На этом уровне рассматривается категория бытовой техники — её приобретение клиент предпочитает «подгонять» под жизненные даты и события, все такие покупки тщательно планируются за пару месяцев.

Выбор производится при помощи отзывов и советов подруг и близких, так же — выбирает среднеценовые модели из нескольких известных брендов (на малознакомые выбор почти не падает). Берет в кредит, если сумма покупки составляет половину и больше месячной зарплаты. Если нужного товара нет в наличии, приобретает ближайший аналог.

На уровне бренда

Отношение к бренду у клиента нейтральное, она не считает его ни «стандартным выбором», ни «не покупаемым никогда» брендом, а весь опыт работы с ним сводится случайным встречам — вроде подарка от знакомых. Так же большое влияние на отношение к бренду оказывают отзывы знакомых. Клиент точно узнает данный бренд, но не сможет сказать, будет покупать именно его или нет.

Рассмотрев потребителя по этим трем уровням, мы получили полноценный его портрет и знаем, какой к нему нужен подход. От этих данных можно отталкиваться, планируя очередную рекламную кампанию и настраивая таргетинг, контекстную рекламу и прочее. А новые акции, распродажи и триггеры в рекламе будут иметь точный эффект, направленный на такого покупателя. Для популярного товара таких групп покупателей может быть несколько, для каждой из них будет иметь смысл определенный вид рекламы и мотивация к покупке.

Что даёт портрет

Составив портрет клиента, вы получаете множество данных для правильного продвижения проекта или товара. Согласно основным целям описания целевой аудитории, можно понять, что же дает портрет ЦА:

  • Информацию для составления маркетинговых планов, «заточенных» точно под потребителя.
  • Возможность узнать проблему клиента и предложить ему готовое решение.
  • Психологические триггеры для потребителя.
  • Выяснить основные каналы для продвижения, понять, где клиентам проще будет узнать о продукте..

При грамотном составлении целевой аудитории и раскрутке проекта согласно полученным данным, вы сможете достичь большого успеха и решить проблемы тех клиентов, которым ваш товар пригодится больше всего. Именно поэтому ЦА — основа маркетинга и её составление является одним из первых этапов в построении стратегии позиционирования на рынке.

Полезно учитывать стереотипы в обществе при создании рекламы и маркетинговых образов. Среди них в том числе и стереотипы о вашей отрасли и конкурентах.

Заключение

Напоследок стоит отметить, что построение своей ЦА и описание портрета потребителя — не формальность. Это ответственный процесс и от него зависит весь маркетинговый успех проекта. Вы решаете проблему каждого возможного клиента — чтобы узнать эти проблемы и предлагать готовые решения, и строят портрет ЦА.

Все эти данные могут меняться со временем — так что при запуске и проектировании каждой новой рекламной компании обновляйте данные о ваших потребителях. Использование всех методик и инструментов поможет вам вывести проект на новый уровень.

Удачи и больших успехов! Всё зависит от вас.

Kontent Manager