Коротко. JTBD описывает не продукт, а работу, которую человек хочет выполнить. Формула: когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]. Это помогает писать про результат, а не про функции.
Как читать материал. Сначала соберите ситуации из интервью, затем сформулируйте работы и проверьте их на языке клиента. Нейросеть помогает переформулировать, но не выдумывает работы.
Что такое работа
Люди не покупают дрель — им нужно повесить полку. Но и это не конец: они хотят, чтобы гости увидели порядок, а ремонт наконец закончился.
Работа — это прогресс, которого человек хочет достичь в конкретной ситуации.
Формула
Когда я запускаю сайт, я хочу быстро проверить индексацию, чтобы не ждать месяц и не искать ошибки наугад.
В формулировке есть:
- ситуация;
- действие;
- результат.
Если убрать ситуацию, получится «хочу проверить индексацию» — слишком общо.
Чем это отличается от функции
| Функция | Работа |
|---|---|
| отчёт по позициям | понять, растём или стоим |
| конструктор сайта | запустить сайт без разработчика |
| чат-бот | не терять заявки ночью |
Люди выбирают продукт под работу, а не под список функций.
Как собрать
- Проведите интервью о последнем выборе.
- Спросите, что происходило до и после: «Что вы делали перед покупкой?», «Что стало возможным после?», «Что бы вы делали, если бы продукта не было?».
- Выпишите ситуации и результат.
- Сформулируйте работы.
- Проверьте, узнают ли клиенты себя.
Классический путь. Разберите 5 интервью и выпишите ситуации и результаты.
С нейросетью. Отдайте транскрипты и попросите собрать работы по формуле.
Вот транскрипты интервью. Сформулируй работы по формуле:
когда — хочу — чтобы. Используй только то, что есть в тексте.
Для каждой работы дай цитату. Не добавляй работы, которых нет.Проверка. Прочитайте формулировку клиенту. Он узнаёт свою ситуацию?
Как использовать в контенте
- Заголовки про результат, а не про функцию.
- Примеры из ситуаций.
- Возражения, связанные с работой.
- Страницы под разные работы.
Одна работа — одна страница. Не смешивайте «запустить сайт» и «ускорить сайт»: это разные ситуации и разные результаты.
Влияет ли это на SEO
JTBD не влияет на позиции напрямую. Он помогает точнее попасть в интент и язык запросов.
Если страница описывает функции, а человек ищет результат, он уйдёт к той, где ответ сформулирован через его задачу.
Где помогает нейросеть
| Задача | Что делает модель | Что проверять руками |
|---|---|---|
| Формулировки | переписывает по формуле | смысл |
| Интервью | выделяет ситуации | цитаты |
| Заголовки | предлагает варианты | честность |
| Сегменты | связывает работы с сегментами | данные |
Частые ошибки
- Формулировать работу через продукт.
- Убирать ситуацию.
- Делать одну работу на всех.
- Придумывать цитаты.
- Путать работу с функцией.
- Использовать JTBD вместо анализа спроса.
Вопросы
JTBD — это то же самое, что портрет?
Нет. Портрет описывает человека, JTBD — работу.
Сколько работ нужно?
Начните с двух-трёх ключевых. Больше — когда есть данные.
Можно ли использовать JTBD без интервью?
Можно как гипотезу, но проверять нужно на клиентах.
Может ли нейросеть сформулировать работу?
Она переформулирует ваши данные, но не создаст исследование.
Связанные материалы
Источники
Официальные документы 2
- Harvard Business Review: Know Your Customers' Jobs to Be Donehbr.org
- Google: полезный контентdevelopers.google.com